Serge Veysset

Une startup ne se perd pas faute d’idée.Elle se perd faute de terrain clair. Cartographier son marché, ce n’est pas faire une étude.C’est comprendre le système dans lequel vous allez créer de la valeur, une étape cruciale dans votre projet d’innovation.Un marché, c’est un réseau de valeur, pas seulement une liste de clients.Un réseau d’acteurs interdépendants : clients finaux, prescripteurs, distributeurs, partenaires, concurrents directs et indirects.Et votre produit va s’insérer dans ce réseau. Dimensionner votre marché est aussi nécessaire.Sans ordre de grandeur, pas de stratégie. Utilisez les 3 grandeurs ci-dessous, désormais très courantes, dans l’univers entrepreneur / innovateur :• TAM : marché total (vision macro, comprenant tous les domaines, et une géographie)• SAM : marché accessible (votre terrain réel, pour qui votre offre est recevable)• SOM : part atteignable (court/moyen terme, votre part de marché visée à 3-5 ans par exemple)L’erreur classique : annoncer un TAM énorme… sans stratégie d’accès.Alors que ce qui compte, c’est votre capacité à pénétrer un segment précis. La segmentation est un exercice incontournable.Ce n’est pas un découpage arbitraire.Vous allez combiner à minima 2 approches complémentaires :Segmentation par la demande : typologie clients, usages, niveau de maturité, capacité à payer,Segmentation par l’offre : alternatives existantes, technologies, niveau de performance, positionnement prixLe but est d’identifier des segments exploitables, homogènes en termes de performance attendue et usages, et de comportement d’achat, donc d’approche marché pour vous. Ensuite, l’analyse de la dynamique du marché, vous permettra de fixer :·         Le CAGR / TCAC (ou taux de croissance annuel composé), qui vous permet d’apprécier la vitesse de croissance·         Les tendances structurelles·         Les cycles (réglementaires, technologiques)Et mieux vaut se positionner sur un petit marché en forte croissance que sur un grand marché stagnant ou en déclin. Vous poursuivrez en profondeur pour identifier les drivers, qui expliquent pourquoi le marché bouge : réglementation, innovation technologique, pression économique, évolution des usages.Avoir repéré les drivers et les freins qui régissent le marché sera important pour votre stratégie d’approche du marché et potentiellement une opportunité d’accélération. Comprendre les barrières à l’entrée détermine aussi votre stratégie.Elles peuvent être : techniques, réglementaires, commerciales (réseau, confiance), financières.Une fois franchie, une barrière devient une protection. Et bien sûr, cartographier un marché, c’est identifier et positionner les acteurs clés.Qui occupe le terrain ? Les leaders, les challengers, les nouveaux entrants, les substituts, …Et pour votre offre innovante, comment vos clients procèdent aujourd’hui ? Quelles sont les offres indirectes ? En menant cette exploration, ici documentaire avec des données disponibles (statistiques, études de marché, presse professionnelle), vous allez rassembler des faits mais aussi prendre des hypothèses.Ces éléments serviront les étapes suivantes de conduite de votre projet innovant.Les hypothèses seront à vérifier lors des enquêtes et sondages terrain. Valorinov vous offre le modèle, la fiche de synthèse de votre analyse et la check-list 10 questions, en téléchargement ici.